6e Congrès global sur la contrefaçon et la piraterie (GACC) à la Cité des sciences et de l’industrie de Paris

Communiqué de l'INPI :

L’INPI organise avec l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) le 6e Congrès mondial de lutte contre la contrefaçon et le piratage, les 2 et 3 février 2011 à la Cité des sciences et de l’industrie de Paris, qui viendra clôturer l’exposition « Contrefaçon, la vraie expo qui parle du faux », dont l’INPI est le partenaire principal, actuellement présentée à la Cité des Sciences et de l’Industrie.

Ce congrès mondial, placé sous le haut patronage du Président de la République, rassemblera les principales organisations internationales concernées par la lutte anti-contrefaçon telles que l’Organisation mondiale des douanes (OMD), Interpol, la Chambre de commerce internationale, l’INTA,…

Plus de 800 participants des secteurs publics et privés échangeront sur les défis posés par la contrefaçon tant sur le plan de la propriété intellectuelle que sur la sécurité, la santé et le développement économique des pays. Il sera également question des moyens de lutte efficaces contre les dangers
développés par Internet.

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Appréciation de la contrefaçon en matière musicale

Très intéressant rappel sur la notion d'appréciation de la contrefaçon en matière musicale, par Blandine Poidevin.
C'est à lire ici.
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Nouveau référentiel pour les marques composées d’une partie figurative et d’une partie verbale

L’arret Yao Xin / Mewa - CA Paris 09/06531 du 16/10/2009 - Nouveau référentiel pour les marques composées d’une partie figurative et d’une partie verbale.

Pour lire la chronique de Trademarkers, par Jean-Denis DUPUY-MANAUD, Avocat, rendez-vous sur LegalBizNext.
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Du pouvoir de l'échantillon au profit de votre Marque

Quels que soient les produits vendus sous votre Marque, n'hésitez pas à en diffuser largement des échantillons. Nourriture, boissons, cosmétiques : les doses d'essai permettent à votre cible d'expérimenter directement votre produit, et leur efficacité ne doit pas être sous estimée.
C'est en substance ce que vous conseille Peter Singline dans son article publié sur le blog de Truly Deeply.
C'est en anglais et c'est ici.
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Strasbourg (ré)intègre la liste des Tribunaux compétents en Propriété Intellectuelle

C'est le Décret n° 2010-1369 du 12 novembre 2010, publié au JO du 14 novembre 2010, qui fixe désormais la liste des tribunaux de grande instance et de première instance compétents pour connaître des actions en matière de propriété littéraire et artistique, de dessins et modèles, de marques et d'indications géographiques.
Ainsi, les dix tribunaux de grande instance et de première instance qui ont compétence exclusive pour connaître certaines actions en matière de propriété intellectuelle sont Bordeaux, Lille, Lyon, Marseille, Nanterre, Nancy, Paris, Rennes, Fort-de-France et surtout Strasbourg, qui fait sa rentrée dans cette liste.
Pour lire le décret, qui entrera en vigueur au 1er décembre 2010, cliquez ici.
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33 (et plus) erreurs en Propriété Intellectuelle, et comment les éviter...

L'Agence de Conseils stratégiques en Propriété Intellectuelle THINK IP liste sur son blog une trentaine d'ecueils à éviter pour une stratégie IP réussie. Et vous, qu'y ajouteriez-vous ?
C'est en englais et c'est ici.
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La nouvelle base-line de Microsoft confirmée par un dépôt de Marque à l'USPTO

On vous l'annonçait il y a quelque temps, c'est aujourd'hui confirmé : la nouvelle base-line de MICROSOFT sera, si l'on en croit ce dépôt effectué le 2 novembre dernier devant l'Office américain des Marques, BE WHAT'S NEXT.
A suivre donc...
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Le plan de transformation de la Marque YVES ROCHER

Il y a quelques temps, je vous présentais le Hub de la Poste et ses idées fraîches.

Je vous invite aujourd'hui à lire le compte rendu de leur passionnant "Atelier de la Performance Client" consacré en septembre dernier à la Marque YVES ROCHER. Extrait :
"En 2006, la Marque Yves Rocher est une marque patrimoniale dont le lien aux consommatrices se distend. La marque souffre d’un déficit de modernité et d’une image trop promotionnelle. Depuis, la Marque a su se réinventer pour consolider sa place de première marque de cosmétiques en France encore et toujours en 2010. Véronique Gohmann, directrice marketing et communication d’Yves Rocher, et Gilles Masson, président fondateur de M&C Saatchi GAD, nous racontent les enjeux et les différentes facettes de ce Plan de Transformation, appuyé dès les origines par une stratégie de communication, vecteur clé de la mise en mouvement de la marque. Cet Atelier de la Performance Client du 22 septembre dernier a été organisé par La Poste, préparé et animé par Nathalie Rouvet, fondatrice de In Between."

C'est en français bien sûr, et c'est ici.
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Le caractère non accessoire et non fortuit d’une reproduction figurant dans un film publicitaire fonde l’action en contrefaçon

"Une société fabricante de linge de maison a reconnu un chemin de table de sa collection dans un film publicitaire et a en conséquence poursuivi pour contrefaçon de droits d’auteur la société ayant exploité ce film."
Pour lire cette intéressante analyse de la décision de la Cour d'Appel de Paris par Vianney DESSENNE, avocat, rendez-vous sur Jurilex Blog.Enjoy !
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Gestion de la marque: au-delà du nom et du logo

"Un nom, un logo, une enseigne et un slogan: vous croyez en avoir assez fait pour votre marque? Détrompez-vous. Gérer une marque demande beaucoup plus d'attention. Et c'est aussi important pour les PME que pour les grandes entreprises."
C'est Caroline Rodgers qui vous invite à bien définir votre positionnement et à impliquer votre personnel pour une gestion de Marque réussie, dans ce très intéressant article publié en français.
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Le fondement juridique des Noms de Domaine français déclaré inconstitutionnel !

L'info vient de tomber (merci à Cédric Manara) : le Conseil Constitutionnel vient de déclarer non conforme à la Constitution l'article L. 45 du Code des Postes et des Communications Electroniques, qui représentait à lui seul le cadre législatif concernant l'attribution et la gestion des Noms de Domaine en France...
Au vu des conséquences "manifestement excessives" de l'abrogation immédiate de cet article, la haute juridiction a laissé au législateur jusqu'au 1er juillet 2011 pour "remédier à l'incompétence négative constatée".
Dans l'attente de l'avalanche de commentaires sur cette sentence de mort annoncée, vous pouvez d'ores et déjà consulter la décision dans son ensemble, le communiqué de presse du Conseil Constitutionnel ou la dépêche AFP.
A suivre donc !
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Sainte Com, créez pour nous

En attendant la publication de ma prochaine traduction, je vous propose de découvrir le blog de l'agence Le Saint, studio de design graphique de Québec fondé par Christian St Pierre (à suivre également sur Twitter).
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Traduction en cours

Il y a quelques jours, je vous présentais le blog de Truly Deeply, Agence de Communication australienne.
J'ai aujourd'hui le plaisir de vous annoncer que ma prochaine traduction sera consacrée à l'article de Tim Wood sur l'art de concevoir sa carte de visite.
A suivre !
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Nouvelles Extensions gTLDs : suivre l'actu pour mieux se protéger

Si à ce jour, CANON est la seule marque à avoir publiquement annoncé son intention de candidater à la création d'un .CANON, il n'en reste pas moins primordial pour toutes les autres Marques, désireuses ou non de se lancer dans la course, de se tenir informées des projets en cours, à venir ou abandonnés (pas moins de 80 recensés à ce jour par Jean Guillon).
Définir une véritable identité de Marque et une stratégie de nommage précise sont également de mise pour qui veut sécuriser ses droits de propriété intellectuelle dans le futur espace de nommage internet.
Quelques conseils pour se préparer aux gTLDs, à lire ou à relire dans "Nouvelles extensions et Propriété Intellectuelle : êtes-vous prêts ? "
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101 idées fraîches pour communiquer efficacement

Connaissiez-vous le hub de la Poste ? Moi non, je l'avoue. C'est grâce à un tweet de CBNews que je le découvre aujourd'hui, et que je vous invite à mon tour à jeter un oeil à leur compilation d'idées originales issues de campagnes de communications diverses (WWF, Google, Libé, BMW...).
C'est en français, et c'est ici.
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Les slogans les plus courts ne sont pas toujours les meilleurs...

C'est dans les colonnes de Advertising Age (AdAge pour les intimes, à découvrir absolument !) que Al Ries vous démontre pourquoi un long slogan veut mieux qu'une petite tagline.
C'est en VO et c'est ici.
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Se préparer aux Nouvelles Extensions : enquête du World Trademark Review

Le très sérieux magazine WORLD TRADEMARK REVIEW propose à tous les professionnels (qu'ils soient d'obédience juridique, marketing ou communicante) concernés de près ou de loin par le futur lancement des Nouvelles Extensions Internet de participer à une enquête dans le but de connaître leur degré de compréhension de ce projet, et de savoir comment les différents intervenants développent leur stratégie à la veille de ce bouleversement majeur.
Si vous désirez participer à l'enquête, c'est en anglais et c'est ici.
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Brand Communication : quand vos consommateurs vous parlent, les écoutez-vous ?

C'est l'incontournable question que pose Dave Ansett sur le blog de Truly Deeply, Agence de Communication australienne.
C'est en VO, et c'est ici.
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L'UNICEF candidate à sa propre extension

L'info m'est parvenue via un tweet de Mind+Machines : L'UNICEF entre dans la course aux nouvelles extensions, et "explore la possibilité de choisir un fournisseur pour le développement d'une application pour sécuriser le domaine .unicef et le gérer par la suite au nom de l'UNICEF pendant une période initiale de deux ans."
Une demande d'information (préalable à un véritable Appel d'Offre) a été lancée sur leur site, et l'UNICEF attendait les réponses pour le 30 juillet dernier au plus tard.
Vous pouvez lire le Communiqué de l'UNICEF sur leur site, en français ou en anglais.
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Spécialistes du Marketing, n'oubliez pas les Baby-boomers

En 2011, environ 30% de la population des Etats-Unis aura plus de 50 ans. David Mitchel, Vice President de Norton Mitchel Marketing, vous explique comment ne pas louper le coche de cette cible importante car souvent aisée.
C'est sur DuetsBlog, et en VO.
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"Be What's Next" : la nouvelle base line de Microsoft

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Le YMCA devient the Y

Dans la lignée des conseils de Aaron Hall sur l'attention que les Marques doivent porter aux surnoms donnés par leurs Consommateurs, Diane Prange nous livre les sercrets du lifting que s'apprête à subir le YMCA :

The Y.M.C.A., or as it is affectionately called by it's followers, 'The Y,' is undergoing a major rebranding in an effort to be 'warmer, more genuine and more welcoming.'

Pour lire la suite du très intéressant et amusant article de Diane Prange sur la Name-Ectomy du YMCA, c'est en V.O. et c'est ici.

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Lettre ouverte à BP, par Dave Taylor

Le 25 juin dernier, Dave Taylor publiait un article consacré à la marée noire provoquée par BP dans le Golfe du Mexique.
C'est en VO, et c'est ici.

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La création de nom : un parcours fléché

Le choix d'un nom de Marque ne se résume pas à une bonne créa. Avant de se décider, pensez à vérifier que la Marque est disponible, que le nom n'est pas réservé dans la ou les extensions internet qui vous intéressent, et dans les graphies que vous convoitez, réfléchissez à sa diffusion dans les média sociaux et verrouillez-en l'usage etc...
Ce sont les conseils incontournables délivrés par Casey Homan sur http://www.domainnamestrategy.com/ le blog de FairWinds.
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1 Téléphone, 4 Noms, 1 gros méli mélo marketing : le "Galaxy S" de Samsung

Par Aaron Hall
"Voici une très mauvaise idée : lancer votre tout nouveau et complètement hallucinant produit, et lui donner quatre (oui quatre !) noms de Marque. Cela semble absurde, non ? Eh bien croyez le ou non, c'est une histoire vraie qui se déroule en ce moment même dans le secteur technologique.
Samsung se prépare à lancer son plus récent smartphone Android, le Galaxy. Et contrairement au leader du marché (iPhone), Samsung renonce à une exclusivité réseau en proposant son téléphone via les principaux opérateurs mobiles US.(...)"
Pour lire la suite en VO, c'est sur CatchThis, le blog de CatchWord.
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Marques, ne reniez pas vos surnoms !

C'est le conseil délivré par Aaron Hall, sur le blog de la société CatchWord spécialisée dans le naming.
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Lorsqu’une publicité trop optimiste se transforme en obligation de résultat

Dans un arrêt du 6 mai 2010, la première Chambre civile de la Cour de Cassation réaffirme le principe suivant lequel une publicité peut avoir une valeur contractuelle dès lors que, suffisamment précise et détaillée, elle a manifestement opéré une influence sur le consentement du cocontractant.
Lire la suite de l'article de Stéphane ASTIER, Avocat à la cour : c'est sur JuriLexBlog
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Le couteau à six lames : une demi-douzaine de manières de tuer votre Marque

La plupart des Marques se construisent lentement, plus à l'image des arbres que des fleurs, mais elles ne sont cependant pas à l'abri d'erreurs susceptibles de retarder leur croissance, voire de les endommager au-delà de toute réparation possible.
Alors qu'elles sont occupées à gérer le reste de leurs affaires, beaucoup d'entreprises perdent de vue le devenir de cette Marque qu'elles ont fait jaillir du sol. Toutes les bonnes Marques requièrent un entretien régulier pour éviter de perdre en valeur et en pouvoir aux yeux du consommateur. Voici quelques écueils à éviter.


Réduire le nom de votre Marque à ses initiales.
Oui oui, tout le monde vous appelle par vos initiales de toute façon. Et votre nom est peut-être trop long (des études montrent que l'idéal se résume à 3-4 syllabes). Mais même si vous avez raison, votre prochain prospect ne vous connaît pas forcément très bien. Les noms formés d'initiales n'ont pas de sens intrinsèque, et peuvent aisément être confondus avec d'autres sigles dans d'autres secteurs (Googlez "TLC" et vous verrez ce que je veux dire).
Mais attendez, IBM ne s'en est-il pas plutôt bien sorti avec son passage de International Business Machines à IBM ? Certes, mais grâce à un budget media avoisinant les dix millions de dollars par an. Avec autant d'argent, on peut violer pas mal de règles. Un exemple plus récent est celui de PepsiCo qui a réduit Gatorade à la lettre "G". Les ventes se sont effondrées de 13% en 2009 selon Beverage Digest, tandis que leur principal rival PowerAid, ne perdait que 2%.

Introduire des produits en contradiction avec votre Marque.
Tout le monde veut se développer, et la pression pour lancer de nouveaux produits ou services est énorme. Mais vous ne verrez pas pour autant Rolex concurrencer Timex dans le segment des montres de sport à 50$. Il y a quelques années, dans l'optique de développer ses activités autour de la pause déjeuner, Boston Market[1] a introduit le sandwich Carver avec un succès relatif, mais a par la suite constaté une baisse progressive de son business repas. Le problème ? Les études ont montré que leurs clients les considéraient comme une option de choix pour un repas copieux, mais pas pour un sandwich avalé sur le pouce. Une stratégie de Sous-Marque peut parfois être payante, comme l'est Seattle's Best, la version moins chère de Starbucks, mais la construction d'une nouvelle Marque à part entière peut exiger beaucoup plus de ressources.

Imiter votre plus grand concurrent.
Cela peut constituer la forme la plus sincère de flatterie, mais c'est une piètre stratégie de Marque. Avoir recours à des couleurs, un graphisme, ou des consonances proches (dans la limite des exigences légales) sera plutôt de nature à renforcer la marque de votre concurrent, et ne permettra pas une différenciation nette. En vérité, ce qui compte, ce n'est pas d'avoir une Marque qui ressemble celle de ses concurrents, mais qui au contraire s'en démarque.

Ne poser aux clients que les questions évidentes.
Oui, vous êtes à l'écoute de vos consommateurs. Votre société effectue des études de satisfaction à intervalles réguliers. Mais leur posez-vous les bonnes questions ? La célèbre phrase de Henry Ford "Si j'avais demandé à mes clients ce qu'ils voulaient, ils m'auraient répondu des chevaux plus rapides" s'applique en l'espèce. Pour mieux comprendre leurs consommateurs, la chaîne météo The Weather Channel a un jour annoncé à un groupe de spectateurs réguliers qu'elle avait inventé une méthode de prédiction des tempêtes majeures jusqu'à 30 jours à l'avance. La réponse a été surprenante : les spectateurs ont détesté. Ce qu'ils adoraient en fait, c'était le côté dramatique des grosses tempêtes, et suivre leur évolution en temps réel. Étonnamment, la prédictibilité n'était pas ce qui les incitait à regarder la chaîne.

Ne s'adresser qu'à ses clients les plus fidèles.
Bien sûr, ils sont importants, mais votre prochaine cible n'est précisément pas encore parmi vos fidèles. Une des techniques pour mieux comprendre sa Marque consiste à n'étudier que les non utilisateurs de vos produits ou services. Préparez-vous à une douche froide, mais vous pourriez au final en apprendre plus des personnes loyales à d'autres Marques plutôt que de vos propres consommateurs qui ne vous disent que ce que vous voulez entendre ou savez déjà.

Partir du principe que ce qui marche pour un segment marchera pour tous.
Quand Colgate-Palmolive a exporté sa Marque de cires et nettoyants pour sols Ariel en Amérique Latine, celle-ci ne s'est pas vendue. En scrutant le marché d'un peu plus près, ils ont découvert que les femmes au foyer latino-américaines lavaient habituellement le sol de leur cuisine tous les jours. Elles n'avaient pas besoin d'un produit nettoyant super puissant, elles voulaient un parfum frais et un sol qui brille. Ariel fut alors réintroduit sous une formule moins décapante mais avec une gamme de senteurs élargie. Les ventes se sont envolées.

Votre Marque vit principalement au travers de vos clients et de vos prospects, mais cela ne signifie pas pour autant que vous deviez considérer comme acquis que leur perception ne changera jamais. Dans la conduite de vos affaires au jour le jour, prenez soin d'éviter les erreurs ci-dessus, sous peine de voir votre Marque décliner lentement. Si les bonnes Marques peuvent survivre à la plupart des problèmes cités, les meilleures Marques investissent énormément dans le maintien d'un message à la fois actuel, distinct et facile à comprendre.

Auteur : Dave Taylor - Traduction : Marie-Gwénaëlle Chuit

Article original :
http://www.taylorbrandgroup.com/news_and_views-detail.asp?NID=69


[1] Chaine de restauration américaine de type "fast casual restaurant", à mi chemin entre le fast food et le restaurant traditionnel - NdT

Prochaine traduction : Dave Taylor strikes again !

Que voulez-vous, ses articles sont captivants !
Ma prochaine traduction sera donc encore une fois consacrée à un article de Dave Taylor intitulé "The six-blade knife: half a dozen ways to kill your brand".

Publication prévue prochainement sur Marketing-Professionnel.fr

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Publication sur le site de Dave Taylor

Dave Taylor, auteur de l'excellentissime article "An Ode to the Brand of Brands, the King of Cola: Coke " me fait l'honneur d'en publier la version française (réalisée par mes soins) sur son site.
http://www.taylorbrandgroup.com/news_and_views-detail.asp?NID=62
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Blog à découvrir

Si, comme moi, vous adorez tout savoir de ce qui se cache derrière les noms de Marques, êtes passionné(e)s de cette communication riche que représentent les différents moyens d'expression des Marques (identité sémiologique, sonore, visuelle, publicité et autres base-line, claim et réclame), je vous invite à découvrir le blog de l'Agence BENEFIK :
http://benefik.wordpress.com/

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Publication sur le Village de la Justice et LegalBizNext

"Nouvelles extensions et Propriété Intellectuelle : êtes-vous prêts ?" a également été publié sur le Village de la Justice et sur LegalBizNext.

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Publication de mon article sur MailClub.info

Le MailClub me fait l'honneur de m'ouvrir les colonnes de mailclub.info en publiant "Nouvelles extensions et Propriété Intellectuelle : êtes-vous prêts ?"
http://www.mailclub.info/?nouvelles-extensions-et-propriete,1339
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Nouvelles extensions et Propriété Intellectuelle : êtes-vous prêts ?

A l'heure où Canon annonce publiquement sa candidature à la création de son extension .canon, et où le rejet par l'ICANN du programme EOI (Expression of Interest) permet d'espérer une 4e version du DAG[1] pour la réunion de Bruxelles en juin pour un lancement des premières candidatures courant 2011, il est temps de faire le point sur les rapports entre nouvelles extensions et propriété intellectuelle et de vous poser la question : êtes-vous prêts ?

Pour tous ceux qui seraient restés à l'écart des évolutions internet depuis cinq ans, rappelons que le programme d'introduction de nouvelles extensions (new gTLDs) a officiellement été lancé par le comité Directeur de l'ICANN en juin 2008, et qu'il a vocation à ouvrir largement la zone de nommage en proposant de libéraliser les domaines génériques de premier niveau. Pour résumer, au lieu de devoir jusqu'à présent déposer un nom de domaine sous l'une des extensions existantes (monloisir.com, mamarque.net, maboite.fr…), il sera désormais possible passer de l'autre côté du point pour créer sa propre extension :
 .monloisir, .mamarque, .maboite.

Bien évidemment, les contraintes techniques et financières imposées aux futurs candidats sont de nature à décourager les prétendants les moins sérieux. Néanmoins, plusieurs centaines de nouvelles extensions sont attendues dans les années à venir, multipliant ainsi les risques d'atteintes[2], notamment à l'encontre des marques, sur internet.

Il est donc indispensable d'anticiper dès aujourd'hui les risques et les enjeux de cette évolution majeure pour pouvoir agir et réagir dès le lancement des premières extensions, et défendre au mieux ses intérêts, que l'on soit un méga groupe mondial rêvant de lancer son propre CorpTLD en toute sécurité ou une entreprise franco-française désireuse de protéger son image centenaire des atteintes frauduleuses.

La première phase consistera, pour celles et ceux dont la gestion des droits de propriété intellectuelle n'est pas encore centralisée, à concentrer cette fonction au sein du département juridique concerné, afin de définir une charte d'identité visuelle, stratégique et juridique de la Marque (qu'elle soit Corporate ou Produit) garantissant sa cohérence.

Sous la supervision du juridique, mais en nécessaire concertation avec tous les services concernés (marketing, communication, corporate), l'élaboration d'une véritable politique de nommage et la construction d'une stratégie de Marque cohérente renforceront les moyens de sa protection, en permettant une meilleure anticipation, une identification plus rapide et donc une prévention (a priori) ou une résolution (a posteriori) plus complète du risque d'atteinte.

C'est en effet à l'aune de cette stratégie identitaire bien définie que l'on pourra déterminer la pertinence de préempter les nouveaux territoires virtuels en protégeant son signe par un enregistrement de second niveau sous une ou plusieurs nouvelles extensions, et selon quelle politique (protection minimale par la réservation des typologies les plus proches de l'originale ou au contraire maximale en accaparant toutes les graphies possibles…).

Ainsi au niveau juridique, il devient incontournable de s'entourer de collaborateurs ayant une vision globale et transversale de leur mission, en mesure de dialoguer avec les opérationnels de tous horizons, pour adapter l'outil juridique aux contraintes tant légales que techniques, commerciales ou marketing, et planifier les actions en coordination avec tous les intervenants.

Cette première étape représente également le préalable essentiel à une éventuelle candidature d'un CorpTLD notamment, en ce qu'elle pourra constituer le socle de la charte de nommage de la future extension. Rappelons que cette charte est le document définissant les conditions ou restrictions d'accès à l'enregistrement d'un nom de domaine sous une nouvelle extension, qu'elle est en tant que telle un pré requis à toute candidature potentielle à nouveau gTLD.
Définir de façon précise l'identité de la Marque constitutive de la nouvelle extension permettra aux décideurs d'avoir toutes les cartes en mains pour choisir d'ouvrir largement ou au contraire de conditionner voire restreindre l'accès aux noms de domaine sous cette extension.

Les premières candidatures étant attendues pour 2011, il convient de s'atteler à la tâche dès à présent, afin d'être opérationnel dès l'ouverture des premières périodes Sunrise, qui entraîneront la mise en oeuvre de la deuxième phase dans la protection des droits de Marque au sein du nouvel espace internet.

L'étape consécutive à la détermination d'une véritable stratégie identitaire consistera en effet pour le titulaire de Marque à renforcer sa connaissance des moyens de protection mis à sa disposition et à développer sa veille en vue du lancement des nouvelles extensions.

Pour ce faire, il convient d'anticiper dès à présent les projets en cours pour identifier les futurs acteurs de ce nouvel espace de nommage, qu'ils rassemblent une communauté (.gay, .sport, .artist…), forment un groupement de professionnels (.hotel, .bank, .radio…), ou représentent une zone géopolitique (.africa, .paris et autres CityTLDs…).
Il est également important de se familiariser au plus tôt avec les différents moyens de protection (a priori comme a posteriori) élaborés dans le cadre du programme des nouvelles extensions : Trademark ClearingHouse, URS, PDDRP ou RRDRP doivent dès aujourd'hui n'avoir aucun secret pour qui veut défendre ses droits de propriété intellectuelle sur ce que sera bientôt internet.

Afin de mettre toutes les chances de leur côté, les titulaires de Marques se tourneront le cas échéant vers des Conseils extérieurs, qu'ils soient avocats spécialisés ou Conseils en Propriété Industrielle. Il est donc important pour les Cabinets désireux d'accompagner leurs clients dans cette évolution majeure de se tenir eux aussi étroitement informés : la maîtrise des enjeux stratégiques, juridiques et techniques, voire une association avisée avec un expert des questions internet et nouvelles technologies (Registrar ou société spécialisée en consulting) pourra faire la différence lors du choix par le titulaire de Marque du partenaire le plus apte à comprendre et défendre ses intérêts.

En conclusion, il est important de garder à l'esprit que faire le choix de ne pas lancer son .maboite ou .mamarque ne signifie pas pour autant que l'on est à l'abri d'une atteinte, légitime ou non, à l'un de ses droits de propriété intellectuelle, et qu'une stratégie de sécurisation et de défense des actifs immatériels bien préparée permettra, en amont, de désamorcer d'éventuels conflits en s'opposant à une candidature portant atteinte à ses droits tant dans le premier que le second niveau, et en aval de réagir rapidement à toute atteinte.

Par ailleurs, les plus prompts à réagir et à défendre vigoureusement leurs droits enverront un message fort à tous les cyber-squatteurs et autres profiteurs.

Enfin, une bonne préparation en amont permettra de rationaliser les coûts qu'engendreront les nouveaux moyens de protection de ses droits, en n'effectuant par exemple que les réservations réellement nécessaires, en utilisant les modes de résolution des litiges les moins coûteux, ou encore en verrouillant strictement les usages de sa Marque.

Ces sommes investies pour défendre et protéger son image de Marque permettront dans de nombreux cas d'éviter de bien plus coûteuses conséquences (actions judiciaires, pertes liées à la contrefaçon, au parasitisme ou au détournement de clientèle…), et pourront même le cas échéant générer un certain profit en autorisant une exploitation plus complète de la Marque sur la toile : au lieu de subir passivement l'évolution annoncée, le titulaire avisé de Marque deviendra pilote de la valorisation de son signe sur les nouveaux territoires virtuels.

Marie-Gwénaëlle Chuit


[1] Draft Applicant Guidebook, ou Guide du Candidat
[2] au pluriel, car elles sont variées

Nouvelles extensions et Propriété Intellectuelle : Etes-vous prêts ?

Une fois n'est pas coutume, c'est une vraie création et non une traduction que je vous proposerai prochainement : un petit article intitulé "Nouvelles extensions et Propriété Intellectuelle : Etes-vous prêts ?" pour vous aider à faire le point et anticiper les atteintes à vos droits de PI au sein du futur espace de nommage internet.
Publication prévue lundi au plus tard !
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L’authenticité d’une marque est dans l’œil de celui qui regarde : Publication

La version française de l'article de Dave Taylor vient d'être publiée sur marketing-professionnel.fr
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/branding-authenticite-marques-consommateurs.html

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And The Oscar Goes To...Overbranding?

Petit highlight sur cet article publié sur DuetsBlog à propos du court métrage français "Logorama" récemment oscarisé, et qu'il faut voir ABSOLUMENT !!
http://www.logorama-themovie.com/
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L'authenticité d'une Marque est dans l'œil de celui qui regarde

Voici enfin la traduction finalisée de l'article de Dave Taylor sur comment et pourquoi le consommateur considère une Marque comme authentique.
L'article paraîtra prochainement sur www.marketing-professionnel.fr
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Qu'est-ce qui rend une Marque réelle et en phase avec son public cible ? Comment certaines Marques deviennent-elles des signes identitaires, tandis que d'autres doivent casser les prix pour rentrer dans leurs frais ?
Quel degré de réalité, d'authenticité doit atteindre une Marque pour être vendeuse ? Et en quoi l'apparition des consommateurs-blogeurs-Facebookeurs change-t-il la donne?

Vous avez peut-être entendu certains experts en marketing vous parler de "l'essence" d'une Marque, de son "ADN". Mais le fait est que, tandis que nombre d'entreprises construisent leur Marque à partir d'éléments basés sur l'authenticité, d'autres (du moins jusqu'ici) ont rencontré un succès non négligeable sans y avoir recours, et sans pour autant paraître moins réelles aux yeux de leurs fidèles consommateurs.

Petit quizz rapide : Quelle Marque s'était à l'origine positionnée comme un produit à destination des femmes, avec un packaging rose et blanc, et le slogan "Mild as May"[1] ? Réponse : les cigarettes Marlboro.
Quand cette stratégie s'est révélée inefficace dans les années 40, la Marque s'est repositionnée autour de professions masculines, comme les travailleurs du bâtiment, les pompiers et, leur symbole ultime : les Cowboys. L'équipe marketing de Philip Morris a construit une Marque de calibre mondial autour de l'image du Marlboro Man, un Cowboy ancré dans la représentation romantique du solitaire bourru, le dur à cuire parmi les durs à cuire. Quien es mas macho[2] ? Le Marlboro Man, et par extension tous ceux qui fument des Marlboro.

La campagne Marlboro autour du Cowboy est l'une des plus durables de tous les temps, connue de tout le monde, mais sans qu'aucune molécule de son prétendu ADN ne relie à l'origine la Marque aux Cowboys, à l'Ouest Américain ou à l'effigie du dur à cuire. Et pourtant, alors que les consommateurs conviennent que l'image de Marque de Marlboro est essentiellement fabriquée de toutes pièces, l'histoire à l'origine de cette perception de la Marque est considérée par la plupart comme plausible.
Haagen-Dazs en est un autre exemple : en dépit de son nom à consonance européenne, aucun atome du patrimoine de la Marque ne justifie d'une provenance exotique, ce qui ne l'a pas empêchée de devenir leader dans le secteur des desserts glacés.

Mais attendez, vous pourriez vous demander si la nouvelle transparence du web 2.0 ne va pas changer la donne en révélant au grand jour les enjoliveurs de Marques. En effet, une armée de bloggeurs ne se tient-elle pas prête à excorier la moindre Marque qui embellirai son patrimoine voire, le fabriquerait de toutes pièces ?
C'est ce que je pensais aussi, jusqu'à ce que je découvre cet article publié en Août 2009 par le Journal of Consumer Research intitulé "La Quête de l'authenticité appliquée à la consommation : Quand les résultats diffèrent selon que le consommateur favorise certains critères d'authenticité"
Bien que le titre ne soit à première vue pas des plus accrocheurs, l'article se révèle être un captivant résumé d'une vaste étude menée par deux professeurs de marketing australiens, Michael Beverland et Francis Farrelly, et dont les conclusions peuvent se résumer grossièrement à ceci : perception reste synonyme de réalité.

"Les objectifs identitaires des consommateurs (ou de la version idéalisée de leur image propre) ont une influence sur leur perception de l'authenticité (caractère sincère, réel et vrai) ou non d'une marque" écrivent les auteurs. Ils identifient trois objectifs identitaires principaux chez le consommateur : le désir de contrôle, d'appartenance ou de vertu. "Ces objectifs reflètent respectivement les trois normes sociétales suivantes : le besoin d'être utile, le besoin d'appartenir à une communauté, et celui de moralité" expliquent les auteurs.
"Suivant que les consommateurs cherchent à atteindre l'un ou l'autre de ces objectifs, leurs choix vont se porter sur des marques différentes. Un consommateur qui recherche le contrôle peut percevoir McDonald's comme un allié non authentique en ce que les fast foods sont synonymes de prise de poids. En revanche, McDonald's sera perçu comme sincère par le même consommateur si ce dernier est en recherche d'interactions sociales."
Ou, pour résumer : MacDo synonyme de nourriture saine ? A éviter. McDo synonyme de lieu convivial en famille ? C'est tout ce que j'aime.

Les auteurs citent dans leur article de nombreux exemples illustrant de quelle manière le besoin communautaire affecte la façon dont une Marque est perçue.

Les sujets de l'étude ont souvent indiqué que certaines Marques leur semblaient réelles parce que les personnes auxquelles ils se sentaient connectés utilisaient également ces produits.
Bien que cela ne semble pas changer la face du monde, ce qui est significatif c'est que l'authenticité de la marque a pour eux été légitimée par leur appartenance à un groupe, et non pas directement par la Marque elle-même. Ce qui explique pourquoi Marlboro peut construire une Marque durable autour de l'image fictive d'un solitaire bourru. C'est l'idée de la Marque qui rassemble un groupe, et qui, par un effet boule de neige, enfle en un implacable concept de Marque.

Les auteurs ajoutent : "Les consommateurs ont considéré comme authentiques les Simpsons, McDonald's, certains fabricants de cigarettes et Nike. L'authenticité n'est pas nécessairement une caractéristique objective d'un produit, elle n'est pas non plus dévolue aux choses par le pouvoir ni ne s'acquiert au fil du temps. Elle n'est pas plus réservée aux "petites" marques ou aux anticonformistes, comme Ben & Jerry's ou Snapple. Au contraire, l'authenticité est générée par le consommateur, bien souvent de façon hautement inattendue et créative.

Les eaux de l'authenticité d'une Marque sont donc plus profondes qu'il n'y parait.
Mais adonnez-vous à ce petit jeu : en vous basant sur ce que les auteurs révèlent des attentes des consommateurs et la façon dont leur recherche de contrôle, d'appartenance ou de vertu influe sur leur impression de l'authenticité d'une Marque, demandez-vous comment la vôtre pourrait utiliser ces attentes pour élaborer une perception plus forte de la réalité.
Et n'oubliez pas que, en matière de branding, réalité et authenticité ne recouvrent pas nécessairement les mêmes concepts.


[1] Doux comme le mois de mai - ndt
[2] Qui est le plus macho - ndt

Gérer sa marque à travers les médias sociaux

En attendant la publication de ma prochaine traduction (qui se fait attendre, j'en suis désolée), je vous invite à lire cet excellent article sur le bon usage des médias sociaux dans la communication de Marque.

;)

MGC

La légitimité d'une Marque est dans l'œil de celui qui regarde

La traduction de l'article de Dave Taylor sur la légitimité d'une marque est en cours de correction : publication très prochaine !

;)

MG

Prochain article : sincérité et authenticité dans la communication de Marque

Ma prochaine traduction sera encore consacrée à l'excellent Dave Taylor, qui nous donne quelques clés pour décrypter les outils qu'utilisent les Marques pour se rapprocher de leurs consommateurs
http://www.taylorbrandgroup.com/news_and_views-detail.asp?NID=57

;)

MGC

Publication de l'Ode à la Marque des Marques

Et voilà, la version française de l'article de Dave Taylor vient d'être publiée sur marketing-professionnel.fr

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/ode-marque-coca-cola-image-communication.html

:)

MGC

Nouvel article à paraître sur marketing-professionnel.fr !

Demain paraîtra sur marketing-professionnel.fr une nouvelle traduction, celle de l'excellent article de Dave Taylor consacré à Coca-Cola.

Ode à la Marque des Marques, le Roi du Cola : Coca

par Dave Taylor - article original ici

Cher Coca,

Je t'aime. Tu es un produit incroyable. Tu es le Babe Ruth(1) des sodas, le propriétaire du mot "cola", mais surtout la Marque(2) des Marques. Ta Marque n'est pas seulement à l'épreuve des balles, elle est indestructible – même des dommages que tu t'auto infliges.

Interbrand, le géant du Global Branding, t'a récemment évalué à 63.3 milliards de dollars. Ca n'atteint pas les montants du plan de relance(3), mais c'est quand même énorme. La plupart des autres Marques se contenteraient de 0.3 milliards.

Environ un million de fois par jour, quelqu'un commande un Coca dans un restaurant qui ne sert que le cola numéro 2 et se voit présenter des excuses "Je suis désolé, est-ce qu'un Pepsi vous convient ?".
Ton plus sérieux concurrent, une Marque majeure en soi, est constamment en train d'admettre qu'il n'est pas toi. As-tu déjà entendu quelqu'un commander un "Rhum Pepsi ?". Moi non.

Tu as carrément relooké le Père Noël, bon sang.

Il y a des années, ton surnom est devenu synonyme de drogue dangereuse. Mais qui s'en soucie ? Après tout, il y en avait bien un peu dans ta composition à une époque non ? Pour certaines Marques, cela aurait été synonyme de condamnation à mort ; pour toi, c'est une anecdote cool dans tes annales.

Et cette composition secrète est carrément mythique. Créée par le Dr. Pemberton en 1886 – seulement deux personnes la connaissent, et chacune n'en détient que la moitié. L'un d'eux l'a apprise par cœur, et l'autre a passé les huit dernières années dans un lieu inconnu à shooter des cannettes de Pepsi posées sur une barrière en compagnie de Dick Cheney. Ok, c'est un peu gros.

Tu es tellement adulé par tes consommateurs que tu as survécu à cent ans de changement de goût, de bouleversement culturel, et, plus notoirement, à t'être pratiquement sabordé en introduisant le New Coke et en balançant à la poubelle ton produit phare. Tes consommateurs se sont-ils rués chez un concurrent avec pour effet de couler tes ventes, comme cela a été le cas pour Tropicana cette année pour un simple changement de packaging ? Non, ils ont simplement demandé, de façon plus ou moins outragée, que tu le ressuscites. Et tu l'as fait.

Ça, c'est ce que j'appelle être fidèle à une Marque.

(Digression de Marque - lequel fut le pire : Vista ou New Coke ? Difficile à dire, mais Coca a simplement répondu "Ooops, au temps pour moi" et a continué son bonhomme de chemin. Microsoft a refusé de faire marche arrière et a ainsi aidé Apple à se développer).

Des briefs sur la communication de Marque de Coca Cola ont filtré du siège à Atlanta (la ville où le tout premier Coca fut vendu) révélant que Coca devrait se positionner comme l'essence même de la vie, un composant indispensable à une vie fabuleuse (Le slogan actuel est "Ouvre un Coca, ouvre du bonheur"(4)). Coca est un symbole mondial de l'Amérique, l'élément le plus exporté de notre culture, un élément du paysage dans des centaines de pays de par le monde.

Et pourtant… Et pourtant, en tant que Marque, difficile d'apprendre de tes méthodes. Les autres Marques, simples mortelles, se soucient constamment des changements de goûts de leurs consommateurs, et de leur fidélité douteuse. Coca ? Pas le moins du monde. Je ne dis pas que tu ne prends pas soin de la bonne mise sur le marché de tes cannettes, mais tu as un tel don d'ubiquité, tu es tellement tout et partout, qu'il est assez difficile d'égaler ton succès. Parfois, on a l'impression que tu peux te permettre de sponsoriser chaque évènement sportif de la planète. Quelle leçon peut-on en tirer ?

Voici ce que les spécialistes du marketing peuvent ramener en devoirs à la maison avec un pack de six bouteilles de Coca bien fraîches :

Coca est remarquablement constant. Son logo ou son nom n'ont pas changé de façon significative depuis plus de cent ans (la typo originale a été dessinée à la main par le comptable du Dr Pemberton, Frank Robinson, en 1886. Ça ne s'invente pas). Ils détiennent les couleurs rouge et blanc et s'y tiennent. (C'est à l'occasion d'une campagne de 1930 qu'ils ont affublé le Père Noël de ces couleurs, créant ainsi ce qui est aujourd'hui devenu l'image standard du vieux bonhomme à la barbe blanche).
Coca détient les droits et joue sur l'emballage le plus connu au monde : la bouteille de Coca. Quelqu'un sait à quoi ressemble une bouteille de Pepsi ?

Coca est un leader, et se conduit comme tel. Ses actions marketing sont très bien rodées, de ses campagnes de pub et de communication mordantes à une distribution hautement efficace, en passant par ses partenariats avec d'autres Marques qui occupent le haut du panier comme McDonald's, NASCAR, American Idol et les Jeux Olympiques. Et Coca s'y connaît en histoire de Marque. Allez faire un tour sur son site et vous verrez. Cliquez sur un lien et un consommateur vous expliquera. Coca garde son histoire de Marque en vie, et en connexion avec la vie Américaine, dans les bons moments comme dans les mauvais. Coca nous pousse en avant. C'est toujours le bon moment pour un Coca.

Oui Coca, je t'aime, marquement parlant. Tu as élevé ta Marque d'eau sucrée au statut d'icône culturelle, et pourtant je peux m'en procurer quand je veux pour moins d'un dollar. Tu es l'incroyable, l'infaillible super Marque. En fait, tu le disais toi-même si bien avec ton slogan d'il y a quelques années, et c'est encore vrai aujourd'hui : Coca-Cola c'est ça.

—Dave Taylor

Dave Taylor est un professionnel du développement de l'image de Marque avec 30 ans d'expérience dans le domaine de la communication, du marketing et du branding. Il a mis ses compétences au service de Marques mondialement connues comme DuPont, AkzoNobel, ou Armstrong Worldwide Industries, comme de Marques nationales ou régionales américaines, notamment T-Mobile, Rollins et Kroger.
Il préside le groupe Taylor Brand, société de services marketing spécialisée dans la communication de Marque.
www.taylorbrandgroup.com

Traduction : Marie-Gwénaëlle Chuit

(1) Joueur de baseball américain, considéré comme le plus grand joueur de baseball de tous les temps (source : Wikipedia) - ndt
(2) Avec un M majuscule pour mieux traduire la notion de "BRAND" utilisée dans le texte original - ndt
(3) Américain - ndt
(4) "Open Hapiness" en anglais - ndt

UNE TOUCHE DE MARQUE

Par Maître Stephen R. Baird

Traduction Marie-Gwénaëlle Chuit

Un aperçu de l’état du droit et de la jurisprudence américaine sur les Marques Tactiles (NdT). Article original

Stratégies de dépôt et de protection de marques tactiles. Avez-vous déjà réfléchi aux éléments et caractéristiques tactiles de votre marque ?

Le conditionnement produit a, par sa nature, vocation à être tenu en main, manipulé et touché. Parfois, sa texture et ses sensations ont été calculées et se distinguent, mais elles se bornent le plus souvent à n’être qu’une conséquence logique des matériaux caractéristiques et disponibles utilisés pour sa création.
Cependant, si les capacités sensorielles du packaging le rendent non seulement idéal pour véhiculer les qualités visuelles et distinctives du produit, elles en font également un outil unique de stimulation du toucher.
Considéré comme l’un des plus intimes des cinq sens, le toucher est dit être "le premier sens développé in utero et le dernier ressenti avant la mort". Une autre particularité du toucher est qu’il est considéré comme preuve de "ce qui est réel". En effet, si l’on n’en croit parfois pas ses yeux, ni ses oreille ou son nez (le goût n’est pas toujours une option, et se révèle de toute façon personnel et subjectif), le toucher est quant à lui considéré comme la preuve tangible de ce que quelque chose existe réellement.

Quand les éléments tactiles d’un conditionnement sont consciemment designés et élaborés comme outils de différenciation, et s’ils sont convenablement assistés d’un point de vue juridique, ils peuvent conduire à la création d’un droit de marque capital – une marque tactile – qui cimente la loyauté émotionnelle entre la Marque [1] et ses consommateurs.

Martin Lindstrom, pionnier de la marque sensorielle et auteur de l’ouvrage monumental BRANDSense, a mené une importante étude de faisabilité sur l’investissement dans la création de marques en cinq dimensions, de celles qui font appel à chacun des cinq sens : la vue, l’ouïe, le goût, l’odorat et le toucher. Lindstrom énonce que les aspects sensoriels apportent une dimension notable à la Marque, et entraînent un engagement émotionnel renforcé qui sécurise le lien avec le consommateur.

Ayant remarqué que le toucher est sous usité par les Marques, Lindstrom souligne le pouvoir des fonctionnalités tactiles, et avance que de tels signes, peu conventionnels, permettent d’accroître la capacité d’une société à se différencier de ses concurrents. Bien que conscient que le défi que représente la protection d’éléments sensoriels n’est "en aucun cas aisé", il soutient que le jeu en vaut la chandelle.
Incontestablement, les applications les plus évidentes sont celles qui sont susceptibles de représentation en Braille. Stevie Wonder lui-même a, par exemple, enregistré son nom de scène dans cet alphabet composé de picots en relief (lisibles par le toucher).

Les défis posés par la revendication d’une marque tactile.

Le monde du packaging produit dans lequel évolue le consommateur se voit confronté à trois défis principaux pouvant empêcher la revendication et la protection d’éléments tactiles par le droit des marques. Ces trois obstacles doivent donc être levés avant que le statut de marque tactile ne soit accordé. Ainsi une marque tactile doit 1) ne pas être fonctionnelle 2) être distinctive et 3) être perçue comme une véritable marque, et non comme une simple décoration ou enjolivure.

1/ une marque tactile ne doit pas être fonctionnelle

Le pré requis légal selon lequel une marque tactile ne doit pas se résumer à son côté fonctionnel permet d’empêcher qu’un signe ne se voie accorder une protection pour un produit purement utilitaire ou un simple aspect de son conditionnement. Si la qualité tactile du packaging est essentielle à son usage ou à sa fonction, comme c’est par exemple le cas pour une poignée ergonomique ou une brique de jus d’orange, elle ne pourra prétendre à la protection par le droit des marques.
Prenez par exemple la boisson énergétique au Guarana BAWLS .

Les picots en relief qui caractérisent la bouteille sont le fruit d’un design innovant, mais sa communication laisse à désirer. Ainsi, la marque annihile malencontreusement tout espoir d’acquérir un statut de marque tactile en admettant la nature fonctionnelle de ces picots, énonçant que "les picots sur la bouteille sont là pour des raisons d’adhérence, l’empêchant de glisser des mains quand elle est mouillée. Qui plus est on les trouve cool". Avoir l’air cool aide, certes, mais fournir une adhérence non, du moins d’un point de vue du droit des marques.
Il est par ailleurs mal aisé de revendiquer une protection par le droit des marques pour une particularité tactile si l’exclusivité qui en découle place les autres en position d’infériorité concurrentielle. Par exemple, demander la protection au titre de marque de la perception sensorielle rendue par un conditionnement cartonné se révèlerait difficile puisqu’il placerait tous les autres utilisateurs de ce type de matériau usité couramment dans une position injuste et désavantageuse.

2/ Une marque tactile doit être distinctive

Pour protéger les éléments tactiles de son packaging, une marque doit aussi prouver qu’ils sont distinctifs. Ils doivent l’être soit de façon évidente et intrinsèque, soit l’acquérir par l’usage (en général après de grands efforts et pas mal d’argent investi).
Une caractéristique est considérée comme intrinsèquement distinctive si l’ont peut en dire que les consommateurs l’associent automatiquement et immédiatement à la société ou à la Marque qui commercialise le produit.

La bouteille de vodka rectangulaire de Jarro Viejo par exemple, vient de se voir accorder le statut de marque intrinsèquement distinctive, grâce à son cou et sa forme offrant une texture "plissée tridimensionnelle" unique et son goulot rond et lisse.



Le flacon de parfum de la société Touchdown Marketing, qui ressemble à un ballon de basket avec une texture granuleuse et un toucher caoutchouteux doux, a quant à lui été considéré comme suffisamment singulier pour se voir conférer un statut distinctif en lui-même.

Une marque peut également choisir de démontrer qu’un élément tactile a, au fil du temps, acquis sa distinctivité, ou une signification secondaire dans l’esprit des consommateurs - une signification exclusivement associée à la Marque. Néanmoins, il est important de souligner qu’un signe intrinsèquement distinctif est préférable en ce que la marque bénéficiera d’une protection immédiate, dès son premier usage, sans avoir à se soucier de voir ses caractéristiques copiées avant que sa protection ne soit juridiquement établie.

Ainsi, certaines caractéristiques tactiles pourtant peu singulières ou remarquables peuvent néanmoins faire l’objet d’un droit de propriété et d’une protection, tant qu’elles ne se résument pas à une fonction utilitaire, et si le titulaire de la Marque a pu convaincre avec succès ses consommateurs d’identifier ces éléments de design comme indissociables de son signe.

Par exemple, il y a dix ans, Dooney & Bourke ont pu faire enregistrer en tant que marque, et en combinaison avec d’autres éléments, une "texture granuleuse", pour désigner leurs sacs à main de cuir, mais seulement après avoir démontré que l’ensemble formé par ces caractéristiques combinées remplissait la fonction d’une marque. La société a attendu cinq ans avant de tenter un enregistrement à titre de marque, et il leur a fallu encore trois années pour que leur demande accède enfin à l’enregistrement.
Cette approche est également empruntée par les marques d’alcool, notamment pour les étuis de tissu fréquemment utilisés pour contenir les bouteilles de spiritueux. Ils ne sont apparemment pas assez singuliers pour être juridiquement considérés comme intrinsèquement distinctifs, mais il y eu des cas où une Marque a réussi à obtenir le statut de signe enregistré pour l’un de ces éléments en argumentant que ce packaging avait, au fil du temps, acquis sa distinctivité.

Bien que n’étant techniquement pas une marque tactile, l’étui en tissu violet emblématique des bouteilles Crown Royal a, depuis des décennies, fait l’objet d’une importante promotion aux Etats-Unis. En 2006, Diageo, titulaire de la Marque, a enregistré l’apparence visuelle de cet étui (agrémenté d’une couture et d’un cordon dorés) en tant que marque visuelle sortant de l’ordinaire en arguant du fait que sa distinctivité s’était acquise au fil du temps.
Le danger de suivre cette stratégie de protection du conditionnement réside néanmoins dans ce que les concurrents ont la possibilité de copier les éléments tactiles avant que la marque n’acquiert le caractère distinctif qu’elle revendique pour sa protection.

3/ une marque tactile n’a pas qu’une fonction décorative.

Des éléments tactiles simplement décoratifs ou ornementaux, s’ils sortent de l’ordinaire et ne remplissent pas qu’un rôle fonctionnel, peuvent obtenir la protection à titre de marque, sous réserve qu’ils ne soient pas uniquement décoratifs, et s’ils ont acquis une distinctivité propre. Pour obtenir cette protection, ces éléments décoratifs ou ornementaux doivent à minima se distinguer, être perçus et fonctionner comme des signes distinctifs, c’est à dire comme des éléments qui ne peuvent être associés qu’à une Marque spécifique.
Le Groupe Kimberly-Clark, qui sont loin d’être des débutants dans la création et la protection de marques non traditionnelles (voir leurs gants médicaux violets, ou leurs boites de mouchoirs de forme ovale), travaille actuellement à l’enregistrement d’une nouvelle marque tactile sensorielle pour des essuie mains jetables en papier. En janvier, la société a déposé une demande de marque pour un signe tactile décrit comme "un arrangement distinctif d’un motif à pois alternés apparaissant en relief sur la surface des boites d’essuie-mains jetables".
Bien que la demande ait initialement été rejetée au printemps dernier, Kimberly-Clark pourrait cependant persévérer en creusant un peu plus et en démontrant que le motif à pois texturé se distinguerait et fonctionnerait comme un signe distinctif – quelque chose qui s’identifie à la Marque – et ne se résume pas à une simple décoration.

Un bon exemple de Marque ayant brillamment réussi cette argumentation est celui de Backwoods, fabricant de cigares entièrement naturels. Pour mettre en exergue sa communication autour de l’Ouest Sauvage, la marque a développé un packaging qui fleure bon le rustique à base de motif simulant une toile créant une illusion de texture tissée sur le fourreau flexible qui renferme les cigares. La marque a remplit la condition de "distinctivité acquise" et a obtenu le statut de marque protégée pour son packaging, en contestant toute argumentation selon laquelle cette caractéristique toilée ne serait que décorative.

Etant donné que les marques tactiles n’en sont qu’à leurs balbutiements, une question intéressante pourrait être soulevée si Backwoods en venait à attaquer un concurrent reproduisant cette texture sur des packagings de cigares.

Les distributeurs de vins et de liqueurs ont aussi fait preuve d’un intérêt poussé pour les marques tactiles. En 2006, après quelques allers-retours avec le bureau des marques US, American Wholesale Wine & Spirits a finalement obtenu le statut de marque enregistrée au niveau fédéral pour une texture velours couvrant la surface d’une bouteille de vin. La société a, avec succès, convaincu le bureau des marques que l’aspect ajusté et galbé de cette texture recouvrant les bouteilles n’avait rien à voir avec le velours ample et lâche des étuis de tissu utilisés par d’autres marques, notamment Crown Royal.

En réponse à la prudence initiale de l’Office américain concernant l’éventualité que la texture velours soit considérée comme fonctionnelle (échappant ainsi à la protection par le droit des marques), American Wholesale a expliqué que la seule et unique fonction de ce toucher velours était de "distinguer ses bouteilles de toutes les autres bouteilles de vin ne proposant pas de toucher similaire, et ainsi remplir une fonction d’indication de provenance".
L’Examinateur eu-t-il été mieux informé qu’il aurait probablement avancé la possibilité d’une corrélation entre le toucher velours à la surface de la bouteille, et le caractère soyeux du vin.

Du reste, les premiers à surfer sur la vague des marques tactiles pourraient bien profiter de droits plus étendus que les suivants, du moins pour l’instant.
Voyez par exemple comment la marque "toucher velours" de American Wholesale a, de façon surprenante, empêché une autre société de prétendre à l’enregistrement d’une marque tactile "texture cuir" pour son vin. L’Office des marques a ainsi rejeté la demande de Interbalt Products Corporation, un importateur de vin, bières et alcools, portant sur une marque tactile dont la texture rappelle celle du cuir, en arguant que, bien que les deux matières soient différentes, elles "sont toutes deux hautement texturées et couvrent de façon très ajustée le conditionnement du vin. Les marques sont donc hautement similaires en apparence, et les acheteurs pourraient croire de façon erronée que les bien ont la même source".
Il est clair que le sentier menant à l’enregistrement d’une marque tactile est semé d’embûches. Mais les bénéfices liés à l’élaboration d’un marketing sensoriel et à l’adjonction d’élément tactiles sur un conditionnement (ainsi que les retours sur ces investissements conséquents) ne peuvent se réaliser pleinement sans la possibilité d’obtenir un droit de propriété sur ces éléments et, ainsi, empêcher les concurrents de les contrefaire.

Pourtant, l’Office des marques et les juridictions américaines sont souvent sceptiques sur les marques non traditionnelles, comme les marques tactiles. Parce que leur examen par l’Office est minutieux, que leur relative nouveauté entraîne une jurisprudence peu fournie, et parce qu’il est facile de commettre une erreur juridiquement fatale, le chemin le plus sûr pour arriver au succès est de prévoir, très tôt dans le process, une collaboration sans faille entre les équipes juridiques, marketing et graphiques.

Voici quelques conseils pour vous guider :
1. Renseignez-vous sur les marchés concurrents et envisagez de créer des caractéristiques tactiles peu communes, voire carrément insolites et inattendues dans votre secteur produit.
2. Refrénez toute tentative de faire protéger un packaging purement fonctionnel en tant que marque tactile.
3. Ne vous limitez pas à de simples améliorations de conditionnements existants ou très répandus.
4. Menez des recherches d’antériorité poussées afin d’éviter tout conflit juridique avec des droits préexistants.
5. Déposez vos demandes de marque dès que les caractéristiques tactiles obtiennent le feu vert lors de la phase de développement du packaging.
6. Envisagez votre communication marketing d’un point de vue juridique pour éviter de miner voire saboter les efforts de protection (ce que BRAWLS guarana a apparemment oublié de faire en admettant dans sa communication le caractère fonctionnel de ses picots pourtant par ailleurs singuliers)
7. Enfin, peut-être le plus important, développez une promotion dans laquelle la communication produit aiguille le consommateur vers la qualité tactile du conditionnement pour l’aider à le percevoir comme une vraie marque (par exemple : "Cherchez la marque au vin de velours" ou "Soyez à l’affût du fourreau violet Crown Royal").


Stephen R. Baird est le fondateur et le principal auteur du blog duetsblog.com, ainsi que président du Trademark & Brand Management Group chez Winthrop & Weinstine, avocats. S’étant concentré sur les marques et les implications légales du packaging, du branding et du design depuis près de vingt ans, Steve est un intervenant fréquent et un auteur récompensé. Contactez Stephen sbaird@winthrop.com – + 1 312.304.6585


Qu’en est-il du contour de la bouteille de Coca-Cola ?
Bien que la forme et la configuration du contour de la fameuse bouteille de Coca-Cola ait été enregistrée en tant que marque tri dimensionnelle depuis des dizaines années, la marque n’a pour l’instant jamais déposé de demande d’enregistrement portant sur les caractéristiques tactiles de cette bouteille. Pour ce faire, la marque devrait prouver que les consommateurs identifient et distinguent Coca-Cola sans même lire l’étiquette ni reconnaître la forme, mais uniquement au toucher.



Traduction de l’américain :
Marie-Gwénaëlle Chuit - Juriste Marques et Propriété Intellectuelle


[1] Bien que recouvrant des notions différentes, les mots "BRAND" (la Marque au sens du nom fédérateur sous lequel une entreprise communique et fait la promotion de ses produits et/ou services) et "TRADEMARK" (littéralement : "marque de commerce", c’est-à-dire la marque au sens plus juridique de "titre de propriété industrielle") se traduisent tous deux par le mot français "marque". Pour mieux les distinguer, le premier est dans la présente étude traduit par Marque avec un M majuscule, tandis que "trademark" sera transcrit "marque" avec une minuscule.





Cet article a été publié sur
- le Village de la Justice
- Legalbiznext
- marketing-professionnel.fr

Bienvenue

Tout a commencé avec cet article de Steve Baird :
http://www.brandpackaging.com/Articles/Cover_Story/BNP_GUID_9-5-2006_A_10000000000000693249
Je l'ai trouvé tellement intéressant que j'ai eu envie de le faire partager à tous les passionnés de Marques, du côté légal comme du côté marketing, en le traduisant en français.
Une fois l'accord de Steve obtenu, la traduction réalisée, et l'article publié sur plusieurs sites, j'ai eu envie de poursuivre plus avant cette belle aventure.
Aujourd'hui ce blog a pour but de rassembler les articles traduits, de recenser leur publication et de faire connaître leurs auteurs et leurs sources.
Enjoy !
:)